简介： NO LOGO：作 者： 娜奥米·克莱恩&nbsp; 出 版：广西师范大学出版社 类 型：人文社科&nbsp;&gt;&nbsp;人文其它 &nbsp;颠覆品牌全球统治：NO LOGO&nbsp;<br/>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 本书是一部全球性畅销书，被翻译为28国文字，荣获英国《卫报》图书新人奖提名，加拿大国家商业图书奖，台湾《中国时报》开卷年度十大好书奖，台湾诚品书店年度畅销书。本书分为四个部分：别无空间、别无选择、别无工作、拒绝品牌。前三部分揭露品牌导向的企业活动所产生的负面影响，最后一部分则讨论人们借以抵抗品牌的诸种方式。中国企业日趋走向品牌经营之道，中央电视台即打出“品牌就是力量”的口号，同时，著名品牌为害大众的事例屡见不鲜，本书对于中国读者具有前瞻价值。本书提出用公民权取代消费主义，是对我们之前所提到消费者权益的超越。<br/>&nbsp;<br/>&nbsp;<br/>&nbsp;<br/>&nbsp;<br/> 崭新的品牌化世界：<br/>跨国企业的财富及文化影响力在过去15年来涨幅有如天文数字，原因或可上溯至80年代中期，由管理学界提出的某个看似无害的点子：成功企业的要务在于创品牌而非制造产品。在此之前，虽然企业界咸认鼓吹品牌是很重要的，但是所有脚踏实地的厂商，无不将产品的制造放在第一位。这项准则是机械时代（machine age）的无上真理。举例来说，1938年《财富》（Fortune）杂志上的一则社论就主张，美国经济尚未从不景气当中复苏，完全是因美国人已经看不到制造"物品"（things）的重要性。<br/>&nbsp;<br/> 品牌向外扩张 品牌是如何跃居舞台中心的：<br/>记得我就读小学四年级时，正是贴身的名牌牛仔裤炙手可热之际，我和我的朋友花了不少时间查看对方的后臀以找寻商标。"我与我的卡尔文·克莱恩之间别无他物。"布鲁克·希尔兹（Brooke Shields）保证道。而当我们有如奥菲莉娅（Ophelia）般躺在床上，拉上铁衣架上Jordache牛仔裤的拉链时，我们知道她没有半句虚言。大约同时，罗蜜（Romi）是学校里小号的法拉赫·福西特（Farrah Fawcett），也习惯在成排的桌子之间绕前绕后，翻大家的运动衫及保罗（Polo）衫领子查看。<br/>&nbsp;<br/> 一切均可变 青少年市场以及酷的营销：<br/>高中最后一年，我和最好的朋友殷兰（Lan Ying）总喜欢用病态的讨论打发时间，谈着当一切该做的都已做完，生命会是多么无意义。展现在我们面前的世界并不是充满各种可能性，反倒像路轨已经磨损的迷宫，这条路就像被虫子啃光硬木的屋脊一般。就算离开了直而窄的前途与物质主义至上的路，也不过是踏上另一条路而已--为从主要路轨步下的人所准备的另一条路。<br/>&nbsp;<br/> 学习的品牌化 中小学与大学内的广告：<br/>尽管品牌看似无所不在（在小孩子的音乐会上、在他们歇息的沙发上、在舞台上他们英雄的身边、在他们网络的聊天群组里，也在他们的操场及篮球场上），长久以来，一直存在着一块广大的、未品牌化的青少年边陲地带：在那儿，年轻人聚会、聊天、偷偷吸烟、探索事物、形成意见，还有更疯狂的呢--连续逛好几个钟头好让自己看起来够酷。那个地方叫做学校。显然，品牌必须进攻校园。<br/>&nbsp;<br/> 父权体制过时了 身份营销的胜利：<br/>我就读大学的时间是80年代晚期90年代早期，我是属于那种过了好一会儿才警觉到大学生活已慢慢品牌化的学生。我以个人经验作证，并不是没注意到企业愈来愈常出现在校园里--我们甚至有时还抱怨几句呢。只是，我们无法为此事而激动。我们知道快餐连锁店在图书馆设了摊位，也晓得应用科学系的教授跟制药公司走得很近，但要确切掌握会议室和实验室里的暗盘交易需要很多工夫，此外，坦白说，我们很忙。<br/>&nbsp;<br/> 品牌轰炸 超级名牌时代的专利经销店：<br/>知名品牌的跨国企业可能打着多样化选择的口号，但是显而易见，他们的营销策略所产生的结果，是一列齐步走的青少年复制兵团--如销售人员所说，一律身穿"制服"--往全球购物中心前进。尽管多种族的色彩正逐渐蔓延开来，但是以市场为导向的全球化趋势对此却不以为喜；恰恰相反，它排斥多样性。全球化的敌人是民族风、当地品牌，以及特色鲜明的地域性风格。品位冲突愈少，控制的面积就愈广。<br/>&nbsp;<br/> 品牌自作自受 反品牌运动的策略：<br/>一如我们所见，品牌化是气球经济：膨胀的速度快得惊人，但里面只是一团热空气。已有无数批评家手上拿着针，满心渴望戳破企业的气球，看到碎片掉满地。企业将文化空间品牌化的野心愈大，或对劳工弃而不顾的心态愈严重，该企业就愈可能制造出一队静静等着疾声斥责的批评军团。另外，品牌化模式使企业完全暴露在抗议分子的攻势之下：他们想用品牌生产的秘密，捣毁其市场营销的形象。而这一招已经证明有效。<br/>&nbsp;<br/> 三个品牌的故事 飞扬符号、贝壳、黄金拱形：<br/>数十个品牌抗议运动已经成功撼动其目标企业，有几个活动甚至迫使企业实际改变公司政策。不过，其中有三项，范围扩及抗议分子的小圈子之外，深刻影响了公众意识。他们所发展的策略，包括借由法庭权威逼使企业透明化、利用网络将传统的媒体一脚踢开，改变了政治参与的未来。说到这里，大家应该不会讶异这些影响深远的抗议活动之目标，就是品牌界最为人熟悉也最受欢迎的三个商标：飞扬符号、贝壳和黄金拱形。<br/> 当地的对外政策 学生与社区加入斗争：<br/>"好。我要每一道门都有人站。我们走！"肖恩·海耶斯（Sean Hayes）用高中篮球教练似的浑厚男中音喊道（碰巧这本就是他的职业）。"我们走！"海耶斯教练又大喊了一声，大力拍着厚实的双掌，响声回荡在安大略省皮克林市（Pickering，此城以邻近有安全顾虑的核电厂闻名）圣玛丽（St.Mary）中学宽阔的体育场里。<br/>&nbsp;<br/> 超越品牌之外 品牌政治的局限：<br/>在《准备好了吗？一个世界》（OneWorld, Ready or Not？）一书中，格雷德写道："将焦点集中在某特定企业的道德或不道德上，会引发读者产生自以为是的反应，不但出现得太容易，而且不适宜……耐克自己调制了特别病态的意识形态好卖鞋子--让闪闪发光的明星运动员形象，掩盖其对人类的残忍行为--但是为什么单挑耐克或迈克尔·乔丹当箭靶呢？<br/>&nbsp;<br/>